克里斯·安德森，美国《连线》杂志主编，喜欢从数字中发现趋势。一次跟eCast首席执行官范·阿迪布的会面，后者提出一个让安德森耳目一新的“98法则”，改变了他的研究方向。范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对98的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为“98法则”。

安德森意识到阿迪布那个有悖常识的“98法则”，隐含着一个强大的真理。于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。

《长尾》 longtail）在2004年10月号《连线》发表后，迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。特别是经过吸纳无边界智慧的博客平台，不断丰富着新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自已，终于打造出一本影响商业世界的畅销书《长尾理论》。

长尾理论的基本原理：只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。长尾理论对于搜索引擎营销中的关键词策略非常有用。即虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和——即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大大高于通用关键词的转化率。

“涓涓细流，汇聚成河”—Joshua Wood

“终结二八定律!”—Eric Etheridge

“无物不销，无时不售!”—Jim Treacher

“一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”—Rajesh Jain

简单的说，所谓长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部；而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。

googleadwords、amazon、itune都是长尾理论的优秀案例。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。

首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。

超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的承受能力是有限的。

互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。比如amazon就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。

如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。googleadwords、itune音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。

其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。

googleadsense就是这样一个蛋糕制造机。之前，普通个人网站几乎没有盈利机会。adsense通过在小网站上发布相关广告，带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时，把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。

当然，在这里还有一个降低管理成本的问题。如果处理不好，客服成本会迅速上升，成为主要矛盾。google是通过算法降低人工管理工作量，但也仅仅做到差强人意。

使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施，google的bigTable就是如此。

Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。

数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。 亚马逊。一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

2006年，克里斯•安德森在自己的著作《长尾理论:打破80/20法则的新经济学》中提出了“长尾”理论。他认为，只要消费者能够找到并买得起更符合个人品味的产品，他们势必会抛弃千篇一律的大众化产品。在数字化时代，消费者更容易通过在线销售渠道获得“长尾”产品（过去，这类缝隙产品无法通过传统的分销渠道为公司带来利润，因而被打入冷宫）。因此，明智的公司应该放弃过去那种把重点放在热门产品的战略，转而重视从“长尾”产品中捞取利润。

长尾理论是否可信？热门产品战略是否已经过时？在今天的市场上，到底哪种说法更站得住脚？为了找出真相，本文作者对音乐行业和家庭影碟租赁的销售模式进行了研究和调查，她之所以选择这两个行业，是因为安德森和其他一些长尾理论的支持者经常引用这两个市场的实例，用以证明长尾理论的有效性。

作者的研究发现，销量确实在向销售曲线的尾部转移，那些原来几乎没有或根本没有销量的录像，它们的销售数量在迅速增长。但是，尾部正在变得更长、更扁平，而没有变肥。同时，研究还显示，利润主要来自位于曲线顶部的极少量热门产品，集中程度比以往更甚。换句话说，热门产品的价值并未消减；相反，如今的世界仍然是赢家通吃，在线销售渠道会进一步巩固少数赢家的市场地位。

作者的研究结果显示，许多消费者时不时地会在线购买那些在实体商店里无法买到的冷门产品。但是与此同时，他们也更多地在消费热门产品。实际上，并不存在特别偏好冷门产品的细分市场，那些具有较广泛需求的核心消费者会偶尔尝试长尾产品，而非核心消费者则更多地盯住热门产品。

今天，在线渠道对市场需求的影响逐步呈现，毋庸置疑，在线商业极大地丰富了消费者的选择。但是，即使在网上的消费模式中，热门产品仍占主导地位，热门产品还是比冷门产品更受欢迎。事实上，消费者的在线购买习惯与他们平时的购买习惯并无多大不同。数据显示，从“尾部”产品中获利是一件非常困难的事。假如公司彻底颠覆传统模式或是将重心放在长尾产品的需求上，这些都是极其草率的行为。

对于想从长尾需求中获利的媒体、娱乐产品生产商以及在线零售商和内容整合商，作者的建议包括：不要从根本上改变对热门产品的资源分配或产品组合战略；当生产针对长尾的缝隙产品时，应尽可能降低成本；在拓展网上渠道时，应重点营销你最热门的产品。

长尾理论是对传统的“二八法则”的颠覆。

从蓝海战略到长尾理论

边际投入更小，边际利润更大，个性化生产，这些是长尾理论的关键。

继“蓝海战略”之后，一种新的理论—“长尾理论”—又开始流行。如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；那么可以说，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。在我看来，用于解释它们的经济学原理，应该是一样的：都是大规模定制理论的2.0版。

大规模定制理论的2.0版旨在说明：通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量创意产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。这就为个性化的小生产，提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。

互联网时代的大规模定制

定制本是农业社会的生产方式；定制在工业社会是大规模生产的反面，是“不规模”的经济；定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。定制的优点很明显：第一，物以稀为贵，定制产品经常具有较高的价值；第二，由于价值中包含的个人知识成分较高，定制产品往往处于价值链的高端；第三，由于定制产品不可比，是回避竞争、比较“蓝海”的。定制的缺点集中在一点，就是规模不经济。如何降低“规模不经济”产品的成本，是大规模定制的难点所在。但信息化改变了生产条件，使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本。

一、利用网络产品的一般特性

无论是原子的网络，还是比特的网络，其产品都具有一个共同的特点，就是初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减。

1.边际成本递减

在长尾理论中我们看到：沃尔玛必须将同一CD卖到10万册才能平摊管理费用获取利润，具有这样销量的CD连1%都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队（FountainsofWayne）、水晶方式（CrystalMethod）最新专辑或其它非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢？他们只能去别的地方买。

网络产品的特点在于，产品的边际成本递减。比如，虽然3G网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，用户越多，相对成本越低。

网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利：

一是可以用无形资产替代有形投入，解决初始投入门槛高的难题。比如，胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的物质资本投入，但获得的知名度却不相上下。这可以解释Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：创意的初始成本，说大就大，就小就小，草根可以迈入无形初始投入的门槛。

二是利用边际成本递减的优势。比如微软产品的拷贝，在经过巨大的固定投入后，利用拷贝本身成本微不足道的特点，在扩大市场份额上做文章，使后继产品的销售获得相对的低成本优势。

2.需求方规模经济

传统的大规模生产，是生产方规模经济；而新经济的特点在于需求方规模经济。需求方规模经济与创意的关联在于，创意及相关产品，恰好是体现正反馈和正外部性特征最明显的东西，而正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础。创意要想成为经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的创意，内容再好，也不可能成为“经济”。

正反馈从需求角度讲，就是需求曲线向上。通俗地讲，就是东西消费得越多就越买。能够产生需求曲线向上效果的产品，除了烟草、毒品等有形产品之外，多是创意产品和精神产品。需求曲线向上所涉及的需求，与需求曲线向下所涉及的需求，具有本质的不同。需求曲线向上所涉及的需求，主要是自我实现需求；而需求曲线向下所涉及的需求，主要是生存与发展需求。举例来说，网上流行的《老鼠爱大米》，就是以其“酷”而满足了一大批新新人类的自我意识而产生正反馈效应的。

二、充分利用数字化优势

传统创意经济与新创意经济，虽然同样具有“固定投入大，而边际投入小”的特点，但二者又有明显的区别。区别在于，新创意经济，是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统创意经济的边际投入“更小”，完全是因为，传统创意经济未经编码化，它必须依附于传统介质而扩散，因此使自己加上了“重量”；而新创意经济可以借助编码化，完全“无重”地通过互联网本身达到扩散、从而占有高市场份额的目标。

《无极》虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝，边际投入递减而边际收益递增，这一点与新创意经济相同，但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样，都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说，由于版权化经营，也必须借助于无形产品有形化的形式，从而产生一系列的有形成本，如盒子、包装成本，批零差价成本等等。

在长尾理论中我们看到：在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售，它拥有与畅销巨片同样的边际利润。

三、主动发挥差异化、个性化生产的优势

典型的例子是搜索引擎。

搜索引擎的商业本质，是让消费者主动将自己的需求，成规模地暴露出来。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标，实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样，一个一个制作出产品，而是通过软件方式，自动化地实现供求匹配，按照消费者提出的定制要求，自动、低成本地一对一提供服务，满足需求。

Amazon的做法是利用协同过滤系统（collaborativefiltering），当顾客主动“暴露”了自己的需求后，进行关联推荐。即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导（例如“购买此商品的顾客也购买过……”）。无论是谁，目的都是一样的：利用推荐带动对长尾商品的需求。

从蓝海战略到长尾理论，看得出人们的兴趣，正在向新经济的纵深发展。由于学院经济学继续拒绝跟随实践发展，所以像蓝海战略和长尾理论这样的商业归纳，就越发显得不可缺少。在这里也寄希望下一代开拓经济学的蓝海和长尾。