长尾定律(从“二八定律”到“长尾理论”)

文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员

在人类文明史上留下的许多定律法则中，“二八定律”一定是最为熟悉的。

该法律于1897年出台，当时意大利经济学家帕累托（Vilfredo Pareto）我不小心注意到了19世纪英国人的财富和利润方式。在调查取样中，他发现大部分财富都流向了少数人；不仅如此，这种微妙的现象在其他国家也存在，在数学上呈现出稳定的线性相关性。因此，帕累托提炼总结了著名的28定律，即20%的人拥有80%的物质财富，因此28定律也被称为“帕累托法则”。

在那之后，我们还发现生活中有许多类似的不稳定现象，所以28定律成为了这种不平等关系的缩写，无论结果是否只是80%和20%。此外，28定律所揭示的区分主次矛盾的概念也用于指导或处理财富分配领域以外的许多问题，如时间管理、关键客户、资源配置、核心产品、关键人才、个人幸福等。

传统的商业逻辑也适用于28定律，即20%的热门商品可以获得整个行业80%的销量，其他80%的产品只能获得20%的销量。因为28定律反映了大量的财富集中在少数人手中，大量的销售集中在类似的少数商品上，所以商品供应商应该为最有购买力的人提供最受欢迎的商品，以充分发挥规模效应。

如果你用一条曲线来描述你感兴趣的东西，那么大多数人只关注这条曲线利润率巨大的“头”（即以20%的投资获得80%的收入），而忽略了它经常的“尾端”。

然而，在互联网时代，这种模式被彻底颠覆了。

2004年1月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Andersen）从ECastCEO那里得知一个市场上的“秘密”：观众对98首非热门歌曲有着无限的需求，非热门音乐集合市场极为广阔。这一违背常识的“98法则”引起了安德森的兴趣，他敏锐地意识到，这一现象背后一定有一个强大的真理。

所以经过9个月的潜心研究，他在《连线》杂志上发表了一篇题为《连线》的文章《The Long Tail》文章中提到，在互联网时代，由于成本大大降低，我们可以以非常低的成本关注正态分布曲线的“终端”，但那些微不足道的个性化和分散的长尾需求，积累将形成比流行需求更大的市场，其经济收入甚至超过“头”。

这就是著名的“长尾理论”，一经问世，就在商界内外引起轰动，因为它确实符合互联网时代的商业逻辑。

在安德森看来，有三种力量促进了长尾的出现：

首先，生产设备的普及，最好的例子是个人电脑，它可以把打印、电影制作、音乐制作等放在任何人的控制之下，它的力量代表着“生产者”团队已经成长了数千甚至更高的倍数；

二是降低消费成本。互联网把每个人都变成了宣传者。任何人只需在eBay上开店，就能接触到不逊于沃尔玛的广阔市场；

三是连接供需关系，向消费者介绍新产品，推动需求曲线向右移动。这种功能有很多种。它可能来自搜索引擎、口头沟通效应或消费者博客，这也意味着搜索成本的降低。

长尾理论的前提是丰富的经济学，即在供应短缺的情况下，公司只能通过大量销售热门商品来降低成本，然后为用户提供产品；在这个过程中，抑制了用户的个性化需求。但如果商品供应充足，储存和流通方式足够大，产品价格逐渐下降，用户的个性化需求将有机会满足，他们倾向于选择适合自己个性的商品，许多小市场聚集在一起，创造市场规模，可以产生与主流相匹配的市场能量。

这是一种与28定律完全不同的商业逻辑，更多地反映了小众目标市场和个性化的商业模式。在当今的网络时代，这已经成为商业的主题。